作者|崔汀
今年国庆档影片市场的寒意扑面而来，冷得足以让影片人打颤。
国庆+中秋的8天假期的加持，截至10月8日下午16点，影片市场大盘报收18.03亿元票房成绩，相较去年同档收入下滑14%！去年国庆档是7天的假期，21.05亿元相较前年已经是大幅度下滑，现在“喜提”两连跌！娱乐资本论翻阅十余年来的国庆档票房成绩榜，刨除疫情影响的2022年，今年的成绩仅高于2016年，国庆档影片市场倒退回到10年前！
经济下行的影响不止于影片。譬如房地产市场，百姓群体对此的感受可能更有切身体会。比如2016年天津的房价均价已经上涨到2万元左右，此后几年也在节节攀升。经济下行之后，今年的天津房价均价已经回落到2万元以下。这10年，买房子和卖房子的人都在经历着天上到地下的大起大落。
人们过日子越来越习惯于捂紧钱袋子，娱乐消费支出早已退居次席。假期出游、回家探亲等活动已然占据了人们大部分开支，看影片成为一个不再重要的选项。北京的影迷徐先生对娱乐资本论说道：“往年国庆档只会选1~2部影片看，今年孩子就想出门旅游，我等着节后再选择观看。”
北京一家影院的刘经理对国庆档的市场表现较为失望，他对娱乐资本论表示：“今年国庆档就热闹了前三天，后面五天的客流量在逐日下滑。档期票房成绩收入暂时解决了温饱，接下来还要指望贺岁档。”据他透露，他工作的影院在国庆档收入票房成绩约40万元，和去年同档相比，收入锐减20%。国庆档之后，进入影片市场传统的淡季，影院经营的压力极大。
国庆档历来都是一年中的档期之重，2021年还曾出现过43亿元档期第二高峰。此后，国庆档为何总走下坡路？档期上新9部影片，其中不乏《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》这样的高成本影片，为何《731》能够突出新片重围？新片扎堆，为何还是没能阻止票房成绩下滑的颓势？娱乐资本论来找一找病根。
#本文已采访四位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第494-497位采访对象
无爆款，难破圈，影片乏人问津？
今年国庆档影片两大现象值得瞩目：其一，无票房成绩爆款影片，档期冠军《志愿军：浴血和平》票房成绩收入4.4亿元，相较于去年同档冠军《志愿军：存亡之战》8.05亿元的成绩，差距明显。其二，节前影片《731》“闯入”，它在9月18日上映，仍然在国庆档收入3.4亿元，夺得票房成绩亚军，这是十余年来未曾有过的情况。
娱乐资本论在节前发表的文章《国庆档预测：等一个救市的“爆款”》就提到过：“国庆档票房成绩达到25亿高位需要一部破10亿‘爆款’影片支撑。”国庆档爆款影片的缺席，是票房成绩大盘滑落的主要原因。
《志愿军：浴血和平》作为系列最终章，成功卫冕档期冠军，但为何票房成绩不及前作？刘经理分析：“《志愿军：浴血和平》的质量没问题，但是这个题材近几年有《长津湖》系列的巨大成功，2021年国庆档票房成绩成绩那么高，就是因为有《长津湖》的超常发挥，单片在档期收入32亿元，算是提前预支了观众对这个题材的热情。现在《志愿军》又是三部曲，对观众的吸引力难免会下降。”
娱乐资本论纵观国庆档影片，无法破圈的“魔咒”几乎笼罩在每部新片的头上。微博指数显示，关键词“国庆档影片”在9月下旬的宣传密集期达到过讨论峰值，档期第一天又攀登上一个讨论小高峰，之后就处于低位运行状态。
猫眼专业版APP显示，国庆档影片的抖音关注度榜，《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》的关注度分在上映前夕达到1亿的峰值，看似不低。可是对比来看，《731》在映前的关注度分已经高达3.3亿！
图一：微博指数；图二、图三：抖音关注度榜
影片市场专家温特就此数据，向娱乐资本论解读道：“今年国庆档影片定档普遍较晚，《志愿军：浴血和平》《风林火山》《震耳欲聋》《毕正明的证明》都是在9月才陆续宣布定档，没有充分的宣传时间，普通观众接收不到这样短期且密集的新片讯息。《731》正好是在9月下旬开始市场发力，且掀起极高的讨论关注度，分散了观众对国庆档的注意力。”
《731》在国庆档的票房成绩成功，让人始料不及。档期开始之前，《731》的累计票房成绩已达15亿元，没想到还有长尾效应。刘经理回忆道：“我在国庆节当天就给《731》排了下午的两场，结果上座率极高，第二天我就给《731》增加到五场，其它上座率不高的新片减少排场。”《731》进入国庆档之后，每天票房成绩稳居前三的位置，顺势成为档期主力。
温特就城市的票房成绩分布进行分析道：“《731》在国庆档的票房成绩，每天都是四线城市产出最多，二线和三线次之，一线城市产出最少。这大概率是由于国庆节期间，一线城市的观众返回家乡，人们利用节假日和亲友来补看这部讨论度极高影片。”
娱乐资本论联系到安徽省阜阳市一家影院的汪经理，他告诉娱乐资本论：“《731》国庆节期间的观众，多是家庭观众，父母带着孩子，青年夫妻带着父母。《731》的上座率比国庆档大部分新片要高。”
娱乐资本论翻阅了国庆档影片的整体上座率，《731》高达13.2%，《志愿军：浴血和平》为10%，《刺杀说小说家2》是9.4%。档期新片唯一能超越《731》上座率的是《震耳欲聋》，后者的上座率为13.7%。
《刺杀小说家2》此前也被看好是档期头部影片之一，它在档期中收入票房成绩2.9亿，名列第三。《刺杀小说家2》的困局在于难以超越前作，异世界和现实世界的穿越之旅在第一部中得到尽情展现，第二部仍然沿用穿越的设定，观众的新奇感减少，在竞争激烈的国庆档，很容易被其它更具吸引力的影片分流观众。
《震耳欲聋》是今年国庆档唯一黑马影片，影片选择在10月4日公映，避开了档期首日新片扎堆的高峰期。影片由当红艺人檀健次担任主演，映前预售阶段票房成绩突破4000万元，档期票房成绩收入达1.7亿元。
《震耳欲聋》属于中型成本，故事讲述一名律师为受骗的聋哑人群体发声。影片的宣传和发行采取“保守型”打法，定档较晚、上映日期错峰、以点映评价助力宣传。《震耳欲聋》豆瓣开分7.6，好评价让它在国庆档腰部影片领域突出重围。公允地说，《震耳欲聋》只是国庆档的“小爆款”，无法改变市场大格局。
娱乐资本论在预测文章就给爆款影片下过定义：“要实现全民级的出圈，这就需要影片的价值观满足各类型观众的多元需求。”爆款影片的诞生与否，关系到一个档期的成败。
档期两大短板，市场频现难题
今年国庆档涌入10部新片，头部影片表现不佳，固然会影响总票房成绩的高低走势。但是，腰部影片的表现也不能忽视，它们也是总票房成绩的重要组成部分，这里就不得不提国庆档新片的两块短板和一个遗憾。
第一块短板：犯罪大片玩抽象。《风林火山》从拍摄到上映，历经8年之久，在影迷群体久闻其名。影片主演：金城武、刘青云、梁家辉、古天乐、高圆圆、杜德伟，堪称星光熠熠。这部耗资巨大的犯罪片本该是票房成绩主力，但档期收入7086万元的成绩，等于是一颗票房成绩哑弹。
《风林火山》的主题是扫毒，警匪双方为此展开激战。影片的硬伤在于时空背景混乱，开场字幕写1994年，但片中人人用智能触屏手机；片中的天气背景迷乱，中国香港的环境，片中从头至尾都在下雪！不明所以的背景，观众难以入戏。
导演麦浚龙是在用王家卫的文艺手法在拍一部犯罪大片，每个角色都有深厚复杂的来历，每条故事线都不按常理发展，譬如上一幕还其乐融融的杀手团伙，仅仅为了两个不同的任务，转头就生死相搏。影片极具质感的摄影、布景，以及火爆异常的枪战场面，都无法彻底唤起观众的热情，语焉不详的故事内容，更是把观众看的云里雾里，难逃票房成绩失利的结局。
AI制图 by娱乐资本论
第二块短板：动画影片双折翼。今年是动画影片大年，《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》的成功历历在目。国庆档上映的《三国的星空第一部》《猪猪侠·一只老猪的逆袭》被寄予厚望，前者聚焦历史著名的“官渡之战”，曹操、袁绍等风云人物的对决；后者是驰名已久的动漫IP，猪猪侠诞生已有20年，培养了几代儿童观众。
两部作品都有不错的市场前景，可惜，结果是双双折翼。《三国的星空第一部》国庆档收入7374万元，猫眼专业版APP预测影片最终票房成绩会达到9597万元。这对于一部场面宏大、制作繁复的动画影片而言，属于不及格的票房成绩成绩。
影片较大的争议点在于将曹操塑造的过于正派，消解了他的“奸雄”形象。譬如曹操为了维护汉室统治，率领孤军硬刚董卓大军，这种以卵击石的莽撞行为，实在不像曹操所为。此外，影片从曹操和袁绍的少年时代说起，故事节奏跳跃，曹操挟天子以令诸侯的情节未展开叙述。诸多原因汇集，从而造成影片票房成绩失利。
《猪猪侠·一只老猪的逆袭》档期收入票房成绩4833万元，这个IP给人的第一印象就是面向幼儿观众。《一只老猪的逆袭》作为IP诞生20周年的纪念之作，虽然在情怀致敬、喜剧元素等方面下了工夫，但影片的动画制作精良程度不及《熊出没》《喜羊羊》，内容创作缺乏情感共鸣，导致始终未能突破固有的支持者圈层，票房成绩难有更大作为。
一个遗憾：被片名耽误的评价佳作。王安宇、张天爱领衔主演的影片《毕正明的证明》，豆瓣开分7.6，一度是今年国庆档影片的最高评分。影片属于犯罪动作片，情节环环相扣，动作场面激烈生猛，是一部能带来惊喜观感的影片。
但是，《毕正明的证明》这个片名读起来拗口。这导致影片在市场中没有获得足够的重视，国庆档第一天的排片占比为8.9%，收入860万元。不过，影片凭借好评价发酵，连续5日实现票房成绩逆跌，国庆档收入已超5000万元。娱乐资本论认为，如果是“狭路相逢”、“铁路干线剿匪记”这样直给且带有类型属性的片名，影片的票房成绩表现会更加出彩。
后国庆档前瞻，年度500亿很难实现？
国庆档缓缓落下帷幕，随之而来的每年的影市淡季，直至11月底的贺岁档开启，才能迎来新的市场关注度。
淡季来临，国产新片会谨慎入场，这对于国庆档影片而言是一个机会。刘经理说道：“往年春节档、国庆档之后的临近周末，还会有一波观众的客流量。因为有的观众出门旅游、回家探亲，假期之后回北京，正好可以在周末补看档期大片。”
娱乐资本论查阅了猫眼APP的档期日历，10月中下旬的国产新片以中小成本影片为主，譬如《火种》（主演富大龙、姜武）、《小山河》（主演陈昊宇）、《下一个台风》（主演张子枫）等。进口新片虽有《创：战神》《一战再战》等大制作上映，但数量有限，此时的市场空间还很宽阔。
《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》《浪浪人生》《震耳欲聋》等影片还未完全释放市场能量，在节后可以抓住回城这一波潜在观众群体，继续在宣发环节发力，争取到进一步的票房成绩增量。
值得一提的是，今年国庆档影片上映之后，即使面对不太理想的票房成绩成绩，也没有影片选择撤档，这在当下的市场环境中显得可贵。近年来，影片上映后再撤档已经司空见惯，譬如《我们一起摇太阳》《蛟龙行动》都选择过撤档、改档再映，《蛟龙行动》还重新剪辑制作了一个“特别版”，但最终结果都不理想。
影片属于难以“二次曝光”的影像作品，第一次上映之后，影片的评价就已经火速发散，要想彻底改变影片市场命运，几乎是不可能的事情。因此，影片上映之后坚持到底，就是最佳选项。
截至10月8日，今年中国内地影片市场总票房成绩累计为437亿元，去年同期的内地票房成绩为368亿元，今年大幅领先。业内普遍观众今年总票房成绩能否重回500亿的高点？
温特认为难度很高，他对娱乐资本论说道：“国庆档收入还不到20亿，后续只剩下一个贺岁档，要完成60亿元+的票房成绩产出，这几乎是不可能完成的任务。贺岁档新片还不明朗，目前只有《狂野时代》《疯狂动物城2》等几部片定档，需要更多大片提振市场。”
影片市场经历了一个并不算热闹的国庆档，观众抛弃影院和影片了吗？并没有，《731》以18亿元的票房成绩表明市场仍然拥有巨大的潜力。观众对影片的选择显然更加严谨，第一波观众在购票平台和打分平台的评价、朋友圈的评价、首日票房成绩的表现，都成为了观影选择的重要标准。
影片必须要有更新的视角、更强的情感共鸣、更大的视听震撼，才能实现更高的票房成绩目标。这就要求影片人不断超越自我，不断打破固有的创作理念，才有可能打造出让观众感到眼前一亮的作品，这是一个摆在所有影片人面前的艰难课题。
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